Warum und wann Kunden kaufen

Ganz einfach: Weil sie etwas brauchen, etwas wollen oder sich etwas davon versprechen, eine gewisse Dringlichkeit vorliegt und weil sie es sich - zumindest subjektiv - leisten können. Punkt.

Viel spannender ist die Frage, wann Kunden bei Ihnen kaufen und was Sie als Verkäufer dafür tun können.

Die Grundvoraussetzung des Kaufens

Zunächst einmal müssen die Kunden wissen, dass es etwas bei Ihnen zu kaufen gibt. Klingt profan, ist es aber nicht. Hier ist Ihre "Action" gefragt. Ran an den Markt! Wer nie einen Lottoschein ausfüllt und abgibt, wird auch nie im Lotto gewinnen.

Ob Kunden etwas brauchen, können Sie natürlich nicht wissen, allenfalls vermuten, es sei denn, der Kunde sagt es Ihnen. Beeinflussen können Sie es nicht. Braucht er gerade nichts? Egal. Bleiben Sie in guter Erinnerung, bleiben Sie präsent und irgendwann bekommen Sie Ihre Chance.

Das Ganze machen Sie am besten mit Plan. Warum wird das nächste Geschäftsjahr besser als dieses? Weil sie in diesem Jahr angefangen haben, sich systematisch Ihren Markt aufzubereiten.

Bedarfe für den Kauf wecken - geht das?

Ja - es geht. Oft reicht eine kleine Anregung, die den Kunden zum Nachdenken und letztendlich zum Kauf bewegt. Denken Sie einmal nach. Was hat Sie zuletzt zum Kauf angeregt, an das Sie tags zuvor noch gar nicht gedacht haben?

Damit wir uns nicht falsch verstehen. Mit Anregungen meine ich nicht die übliche Nutzenarmada aus Kosten senken, Umsatz steigern, einfacher, schneller, größer, sicherer etc. Spräche der Kunde darauf an, müsste er ja nur noch kaufen. Diese rationalen Nutzen "bewegen nicht", sondern dienen maximal als Rechtfertigung für den Kaufentscheid.

Sie oder der Wettbewerb - wer macht das Rennen beim Verkaufen?

Der Preis? Die Qualität? Ein klares JEIN. Jeder Kunde zahlt den Preis für die Qualität, den er in der aktuellen Situation dafür bereit ist, zu bezahlen. Und nur, wenn nichts anderes am oder beim Kauf "fasziniert", entscheidet der Preis alleine.

Ein Beispiel: Zwei Biergärten, direkt nebeneinander. Beide verkaufen das gleiche Bier. Biergarten A um 10% günstiger. Trotzdem sitzen alle im Biergarten B.

Der Mensch ist kein "homo oeconomicus". Ihn gibt es nur an der Wirtschaftsfakultät oder im Labor.

Selbst die Entscheidungen in den Chefetagen sind weitgehend von Emotionen geprägt und damit meine ich nicht nur Prestige und ähnliches. Warum entscheidet ein Vorstand nach seiner Ernennung anders als vor der gewünschten Vertragsverlängerung?

Faszination beim Kauf. Wie geht das?

Zunächst nehmen Sie bitte das Wort Faszination nicht allzu wörtlich. Angebote faszinieren, wenn sie die Sorgen, Ängste, Nöte, Hoffnungen, Sehnsüchte, Träume oder Wünsche des Kunden ansprechen. Emotionen pur. Angebote, die keine Emotionen auslösen oder bestätigen, sind belanglos. Der Preis entscheidet - und zwar allein, falls überhaupt gekauft wird.

Und wenn Sie als Verkäufer keine Emotionen zeigen, werden Sie als Person auch keine bei anderen auslösen können. Hinzu kommt, dass sich Emotionen im Gehirn festsetzen. Nutzenargumente der üblichen Art hingegen dem nächstgelegenen Ohr entfleuchen, um es einmal poetisch auszudrücken.

• Macht es Spaß, mit Ihnen zu arbeiten, ist es einfach?
• Trifft der Kunde mit Ihrem Angebot die richtige Entscheidung? Kann er sie vor sich und anderen vertreten?
• Bringen Sie Ihren Kunden nach vorne? Ihn und sein Unternehmen?
• Unterstützen und führen Sie ihn oder machen Sie ihm die Entscheidung nur schwer?
• Passt die Chemie? Sind Sie kompetent und ehrlich?
• Sind Sie ein Loser oder ein Winner? Kunden kaufen nicht beim Loser. Winner sind ansteckend und anziehend.

Einige Anregungen

• Glauben Sie, dass der Angebotspreis selbst in der öffentlichen Ausschreibung immer alleine über Zuschlag und Ablehnung entscheidet? Oder ist es nicht doch die Sicherheit, formal und inhaltlich die richtige Entscheidung zu treffen?
• Der Vertriebsleiter entscheidet sich für das Training bei Anbieter A, obwohl es vielleicht noch tausend andere Anbieter gibt, von denen mindestens die Hälfte die besseren Inhalte, einen besseren Preis oder beides liefert?
• Warum ordert der CIO des DAX-Unternehmens 80% seiner benötigten IT-Produkte und Dienstleistungen nahezu "ungesehen" beim Marktführer, der andere akribisch nach dem "Best-of-Breed" Ansatz?
• Warum antwortet der Einkäufer dem Akquisiteur: "Kein Bedarf", obwohl er eine Stunde später einen Auftrag bei seinem Stammlieferanten platziert?
• Warum schreibt der Wettbewerb sein Angebot auf einen Bierdeckel und bekommt den Auftrag und das 15seitige Angebot mit 100 Optionen wird nicht einmal gelesen?
• Warum wechselt ein Unternehmen völlig unerwartet den Lieferanten oder Dienstleister, obwohl scheinbar gar nichts vorgefallen war?
• Warum umschifft der Kunde kritische Fragen von ganz alleine und kauft?
• Und warum rennt der Verkäufer trotz sachlicher Vorteile mit seinem Angebot wie gegen eine Gummiwand?

Nun, ich könnte noch viele Praxisbeispiele anführen. Sie sicherlich auch. Lesen Sie den Artikel noch einmal und dann? Dann ändern Sie etwas. Im Hunting & Farming, in Ihren Verkaufsunterlagen …

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